艾力森研究發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)的威力。而隨之顯現(xiàn)的是服務(wù)滿意度，是營(yíng)銷(xiāo)管理，是廣告策略和效果，即真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
現(xiàn)今，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代。艾力森研究發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)的威力。而隨之顯現(xiàn)的是服務(wù)滿意度，是營(yíng)銷(xiāo)管理，是廣告策略和效果，即真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此，我們認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)的火燒廣告等許多落后的營(yíng)銷(xiāo)行為已經(jīng)到了非徹底揚(yáng)棄不可的時(shí)候了。
艾力森多項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品性能指
標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)在消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的選購(gòu)重要度指標(biāo)中越來(lái)越呈下降趨勢(shì)，而銷(xiāo)售管理、廣告到達(dá)效果、營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)服務(wù)體系以及品牌形象等卻被消費(fèi)者重視。因此，未來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，主要將靠品牌，靠服務(wù)滿意度和營(yíng)銷(xiāo)管理，市場(chǎng)越來(lái)越需要精細(xì)的軟性營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是粗放的硬性死拼。調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：汽車(chē)廣告投放高的廠家，卻不是消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和品牌形象最好的品牌。多數(shù)產(chǎn)品廣告的訴求被受眾厭煩、甚至反感，廣告沒(méi)有精確的傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值、內(nèi)涵，而過(guò)多的表現(xiàn)為野蠻推銷(xiāo)。針對(duì)不同產(chǎn)品需求市場(chǎng)的投放媒體選擇也非常盲目，真正有價(jià)值的目標(biāo)媒體、時(shí)段不一定有適合忠誠(chéng)觀眾和讀者的廣告，一些公眾反感的位置卻充斥著煩人的廣告，有的廠家甚至因?yàn)椴划?dāng)?shù)膹V告每天在增加消費(fèi)者的反感，而降低其品牌美譽(yù)度！
艾力森一項(xiàng)對(duì)北京、南京、武漢、重慶的調(diào)查顯示，大眾的品牌知名度很高，達(dá)47%，而日本本田的廣告效果最好：相對(duì)廣告頻度不高，卻獲得了很高的品牌認(rèn)知，達(dá)19。6%。而不少?gòu)S家廣告盡管到處轟炸，卻被消費(fèi)者漠視，甚至反感。有的消費(fèi)者干脆傾向“盡量不看汽車(chē)電視廣告，寧愿跟著沒(méi)有感覺(jué)的感覺(jué)走”。
來(lái)自AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)也是類(lèi)似的結(jié)論：對(duì)某些汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，把高額的廣告投放作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，并非能百分之百成功地贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)單個(gè)品牌的高認(rèn)知度。在接受調(diào)查的國(guó)外汽車(chē)品牌當(dāng)中，大眾的廣告投放回報(bào)表現(xiàn)良好，在廣告投放和品牌認(rèn)知度排名上都位居首位。2003年大眾的廣告花費(fèi)高達(dá)6.5億元，品牌認(rèn)知度也高達(dá)55%。奧迪以18%的品牌認(rèn)知度排名第二，與此相較，奧迪的媒體廣告花費(fèi)僅為2.9億人民幣。通用汽車(chē)和豐田這兩大品牌的認(rèn)知度稍遜，為15%和11%，廣告投放分別為3.5億元和3.3億元。九個(gè)國(guó)外品牌中，本田的廣告投放獲得了最高的投資回報(bào)，廣告投放僅9500萬(wàn)元，是大眾廣告投入的1/7，豐田廣告投入的2/7，卻擁有17%的品牌認(rèn)知度，在認(rèn)知度中名列第三。其余品牌的認(rèn)知度均未達(dá)到兩位數(shù)。
在對(duì)媒體的選擇上，報(bào)紙類(lèi)廣告依然是消費(fèi)者獲得汽車(chē)信息的最大看點(diǎn)。越來(lái)越多的老品牌都比過(guò)去更加重視起報(bào)紙版面了。但是，在廣告的訴求、表達(dá)方式以及投放版次等方面卻存在著很大的盲目性，“粗”、“大”、“空”、“牛”依然是汽車(chē)廣告的特點(diǎn)。
但是，艾力森調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，中央電視臺(tái)的媒體特性----在轎車(chē)產(chǎn)品中的覆蓋率和權(quán)威性效果更加得以顯現(xiàn)。對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是提高品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者信心的最好選擇。但廣告的內(nèi)容效果卻被消費(fèi)者評(píng)價(jià)不高，33。5%的消費(fèi)者有“越來(lái)越看不明白”的印象，38。7%的消費(fèi)者覺(jué)得廣告“不能真實(shí)反映產(chǎn)品實(shí)際”，67。3%的觀眾沒(méi)有“因?yàn)閺V告好而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的想法”。
艾力森分析認(rèn)為：汽車(chē)廣告越來(lái)越消費(fèi)品化，而不是什么“特殊的”、遠(yuǎn)離消費(fèi)者的“高技術(shù)產(chǎn)品”，汽車(chē)行業(yè)的廣告策略，已經(jīng)到了非反思和拋棄空洞的形象廣告的舊的發(fā)布和表現(xiàn)方式的時(shí)候了！建議汽車(chē)廠家和廣告界學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品廣告的許多科學(xué)策略、方法，而不是在盲目燒錢(qián)。
1、整合傳播策略：開(kāi)展消費(fèi)者和汽車(chē)車(chē)主的生活形態(tài)研究，精確識(shí)別消費(fèi)者的廣告接觸情形，分析其生活和消費(fèi)觀念、行為，再根據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)制訂針對(duì)產(chǎn)品或品牌的科學(xué)傳播計(jì)劃和策略；
2、廣告創(chuàng)意策略：進(jìn)行廣告訴求的概念研究，對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行周密構(gòu)思、科學(xué)挖掘受眾的接受需要和訴求點(diǎn)；
3、投放前的效果策略：對(duì)平面廣告稿和廣告腳本進(jìn)行受眾測(cè)試，使廣告在投放之前就能有把握的預(yù)測(cè)投放效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。比如，艾力森根據(jù)國(guó)際公司沿用近十年的OAT技術(shù)，開(kāi)發(fā)形成的POAT模型，可以直接對(duì)電視廣告腳本和平面廣告樣稿進(jìn)行效果測(cè)試，可以提前知道投放不同廣告作品以后的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力等受眾效果。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的通用技術(shù)，應(yīng)該為競(jìng)爭(zhēng)日烈的汽車(chē)廣告所采納。汽車(chē)廣告的火燒行為，可以休亦！
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